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Den richtigen Markennamen finden – Ein kleines How-To

Ein Beitrag von

Portrait einer Mitarbeiters von Redeleit und Junker, welches bald erscheint
Laura Schäfer Kommunikations- + Nachhaltigkeitsstrategie
Finn Naujoks Art Direktion + Markenentwicklung

Themen

Den richtigen Markenname entwickeln - ein unterschätzter Erfolgsfaktor

Neben all den Dingen, die es bedarf, um ein Unternehmen zu gründen oder ein Produkt auf dem Markt zu platzieren, gibt es wohl keinen Schritt, der ähnlich wichtig und gleichzeitig kompliziert wäre: Den richtigen Markennamen finden. Das, woran sich Kunden im besten Falle schnell und einfach erinnern, womit sie positive Assoziationen verknüpfen und der ihnen immer als erstes in den Sinn kommt, wenn sie an das betreffende Produkt denken. Somit schafft ein Markenname viel mehr als nur Bezeichnung, er schafft Identität und Identifikation. Für uns gehört dieser Prozess zum Alltag, mit Spezialisten unterschiedlichster Disziplinen aus unserem Team begeben wir uns in diesen Prozess und entwickeln mithilfe unterschiedlicher Methoden und Tools den passenden Markennamen. Dabei ist natürlich umfassendes Hintergrundwissen zu Unternehmen, Zielgruppe und Kommunikationskanäle entscheidend und schafft die Basis einer einzigartigen Geschichte, die sich in Produkt- oder Markenkommunikation und Ausrichtung widerspiegelt.

Wir möchten in diesem Blogbeitrag unsere Erfahrungen mit euch teilen, die wir in den vergangenen Jahren gesammelt haben und nach denen wir arbeiten. Vielleicht helfen sie euch auf eurem Weg zum richtigen Markennamen – oder ermächtigen euch euren bestehenden zu qualifizieren. Natürlich stehen wir euch bei Fragen zur Seite und unterstützen euch bei der Findung oder Analyse.

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Wer auf der Suche nach dem richtigen Markennamen ist, der sollte drei Dinge beachten

1. Sinnhaftigkeit des Markennamens

Eigentlich kommt hier schon das Wichtigste zuerst: Der Name muss sinnvoll sein. Sprich er muss eine logische Verknüpfung zu eurem Produkt oder eurer Marke darstellen, die Gehalt generiert und eine Geschichte erzählt. Vielleicht sorgt der Name für eine Assoziation, die das Produkt oder den Ort umschreibt. Vielleicht ist die Abstammung des Begriffs aber auch gar nicht auf den ersten Blick zu verstehen, sondern die Geschichte, die auf Nachfrage erzählt werden kann, regt an und überzeugt.

Bezug schaffen könnt ihr durch Didaktik, Klangfarbe und/oder eine direkte, sinnhafte Verbindung – sei es an einen Ort/Person oder an ein Interesse der Zielgruppe.

Speisekarte Gravur Logo in Bar Sa Bacca, Markenentwicklung durch Agentur Redeleit und Junker

Das Sa Bacca ist eine Bar für Feierabendkultur im Herzen unseres schönen Lüneburgs. Für uns galt es im Jahr 2013 ein ganzheitliches Barkonzept zu entwickeln und damit verbunden eben auch einen Namen zu finden, der der Einzigartigkeit der Location gerecht wird. Ein Gewölbekeller mitten in der Lüneburger Innenstadt, das Interior geprägt durch marokkanische, spanische und sardische Einflüsse, der perfekte Ort für einen geselligen Abend mit kreativen Cocktails und Tapas. Der Name Sa Bacca erzählt letzten Endes eine Geschichte, die dem Besucher erst auf Nachfrage hin verständlich wird – die danach aber auf jeden Fall im Gedächtnis bleibt. Sa Bacca bedeutet im sardinischen Kuh und ist damit die perfekte Verbindung zwischen dem Stil der Bar, der Herkunft des Besitzers und dem Steakhouse, das dieser direkt angrenzend an die Bar betreibt.

Und auch die Schöpfung des Wortes „Feierabendkultur“ unterstreicht den inhaltlichen Anspruch der Bar. Es geht um mehr als nur Trinken und Tapas, es geht um Feierabend – der bei jedem eine positive Assoziation weckt, als auch Kultur, dessen Wortstamm „kultiviert“ mit erstrebenswerten Aspekten verbunden ist.

Hier erfährst du mehr über unsere Arbeit fürs Sa Bacca.

Bar mit Spirituosen und Gästen an Tischen im Sa Bacca in Lüneburg, Fotografie der Agentur Redeleit und Junker
Corporate Identity Logo auf Speisekarte Bar Sa Bacca, Markenentwicklung durch Agentur Redeleit und Junker

2. Die Auffindbarkeit des Markennamens im Internet

Eine Marke oder ein Produkt muss heute aber mehr als nur Identifikation sein – es muss auch Kommunikation sein. Das beginnt bei der Auffindbarkeit im Netz, sei es direkt bei der Domain oder in der Kommunikation in den sozialen Netzwerken. Es gilt also zu verifizieren, ob die Idee für den Produkt- oder Markennamen bereits vergeben ist oder eine anderweitige Bedeutung hat, die deiner Idee nicht entspricht. Als erstes gilt es herauszufinden, ob die entsprechende Domain bereits belegt ist und sollte dies nicht der Fall sein, diese direkt zu sichern, sofern alle weiteren Aspekte dafür sprechen diesen Namen zu nutzen. Auch verwandte Domains oder assoziative Namen sollten in diesem Schritt gesichert werden. Herausfinden könnt ihr das zum einen bei jedem gängigen Anbieter, aber auch bei der Registrierungszentrale für deutsche Domains denic.

Neben der Domain-Verfügbarkeit muss aber auch sicher gestellt werden, dass sich das Produkt oder die Marke mit dem Namen gut finden lässt. So könnte die Domain noch verfügbar sein, aber die Bezeichnung bei Suchmaschinen schwer verifizierbar. In solch einem Fall ist der Aufwand zur Sicherstellung der Markensichtbarkeit häufig sehr kostenintensiv. Auch sollten #Hashtags abgeglichen werden, da ggf. Marktbegleiter oder andere Themen eine Bezeichnung bereits für sich beanspruchen.

Darstellung eines Kundenprojekts von Redeleit und Junker, in dem es um Packaging von verschiedenen Smoothies Sorten von demeter ging

Eine solche Herausforderung hatten wir bei der Marke „FÜR“. Diese wurde ursprünglich vom Kunden entwickelt, um sich direkt aus dem Regal heraus zu verkaufen. Sie sollte eine Ergänzung des Portfolios darstellen und Menschen mit einem Haltungsimpuls zum Kauf anregen. Dies kann der Name sehr gut – er ist positiv, schafft es seinen Anspruch auszudrücken und enthält eine klare Botschaft aus der sich eine gute Markengeschichte schaffen lässt. Betrachtet man aber den Namen im digitalen Kontext beginnen die Probleme schon beim Umgang mit dem Umlaut: Dieser kann unterschiedlich geschrieben werden. Bei einer Suchanfrage wird die Herausforderung noch deutlicher. Da es sich um eine Präposition handelt ist diese auch bei nahezu jedem Marktbegleiter zu finden (z.B. „für Getränke“, „für Smoothies“) und schafft keine zufriedenstellenden Suchergebnisse.

Hier erfährst du mehr über ein Projekt für FÜR.

3. Rechtliches - Markenname registrieren

Nun wird es kompliziert. Unabhängig davon, ob deine Namensidee sinnhaft und die digitale Verfügbarkeit gewährleistet ist, gilt es, sich rechtlich abzusichern. Hier raten wir auf jeden Fall einen Anwalt für Markenrecht zu kontaktieren. Eine kleine Einsteigerrecherche kannst du allerdings auch beim Deutschen Marken- und Patentamt (DPMA) schonmal vornehmen. Im DPMAregister lassen sich kostenfrei deutsche Marken recherchieren. Die Datenbank enthält angemeldete, eingetragene und zurückgewiesene nationale deutsche Marken und bietet einen ersten Überblick. Generell gilt: Marken werden immer nur für bestimmte Waren und/oder Dienstleistungsbereiche eingetragen. Diese sogenannte Klasse bestimmt auch den Schutzumfang. Eine Marke, die bereits in einer anderen Branche Verwendung findet, muss daher nicht von vornherein für dich ausscheiden.

Ähnlichkeitsrecherche: Potenziellen Markennamen mit bestehenden Marken vergleichen

Jetzt geht es allerdings erst richtig los und daher empfehlen wir an diesem Punkt auch die Absicherung bei einer/einem echten Fachfrau/Fachmann: Die sogenannte Ähnlichkeitsrecherche. Anhand dreier Kriterien wird ein potenzieller Markenname auf seine Ähnlichkeit zu bestehenden Variationen überprüft:

  1. Phonetik: Sie betrifft den Klang eines Wortes
  2. Semantik: Bezeichnet die Bedeutung des Begriffs
  3. Assoziation: Welche Bilder sind mit dem Begriff unweigerlich verknüpft

Bist du hier richtig abgesichert, kannst du den Markennamen eintragen lassen und hast einen wichtigen Meilenstein geschafft.

Fazit: Den richtigen Markennamen finden

Es bleibt also festzuhalten: Beim Markennamen laufen alle Fäden zusammen – Er ist Knackpunkt und Weichensteller zugleich. Hier wird festgelegt, ob und wie das eigene Produkt oder die Marke in Zukunft wahrgenommen wird und beim Kunden in Erinnerung bleibt. Wer hier also Zeit, Muße und Diskussionsbereitschaft investiert, der legt einen ersten, wichtigen Grundstein für den Erfolg!

Über die Autoren

Portrait einer Mitarbeiters von Redeleit und Junker, welches bald erscheint
Laura Schäfer Marken- und Kommunikationsstrategie + Nachhaltigkeit

Laura arbeitet im Bereich Marken- und Kommunikationsstrategie + Nachhaltigkeit bei uns in der Agentur. Laura ist sprachbegeistert und findet immer die richtigen Worte. Wenn ihr mehr über Laura und ihre Arbeit erfahren möchtet, nehmt gerne Kontakt mit uns auf!

Zum Profil von Laura
Finn Naujoks Art Direktion + Markenentwicklung

Finn war in der Art Direktion bei Redeleit und Junker tätig mit Expertise in Markenentwicklung. Wenn ihr mehr über Finn und seine Arbeit bei Redeleit und Junker erfahren möchtet, nehmt gerne Kontakt mit uns auf und lernt unsere Agentur kennen!