Ganzheitliche und strategische Markenentwicklung: Warum es den externen Blick braucht

Das Potenzial der externen Sicht. Wie die Komplexität der Zeit für eine strategische Markenführung genutzt werden kann.

Wenn es einen Begriff gibt, der das Lebensgefühl unserer Zeit auf den Punkt bringt, dann ist es die Komplexität. Globalisierung, Klimawandel oder Digitalisierung sind lediglich Symptome, Bausteine, dieses gigantischen Konstrukts aus vielschichtigen Zusammenhängen, in dem wir uns jeden Tag bewegen. So löst heute fast jede unserer Handlungen und Entscheidungen eine ganze Kette an weiteren Aktionen aus, deren Konsequenzen im globalen Maßstab wir kaum noch nachvollziehen können. Innerhalb des Netzes der Komplexität sind wir mit unterschiedlichsten Menschen und Orten rund um den Globus verbunden – nichts kann mehr ohne das andere gedacht oder (viel wichtiger) verändert werden.

Marken müssen sich der Komplexität stellen

Auch Unternehmen bilden in diesem gigantischen Netzwerk einen Punkt und sind gleichzeitig ein System in sich. Sie bestehen aus dem komplexen Zusammenspiel von internen und externen Einheiten. So gehören Mitarbeiter, Führungsebene, Unternehmenskultur, -geschichte und -struktur genau wie Marketing, Konsumentenbedürfnisse und Wettbewerb untrennbar zusammen. Dies trifft sowohl im B2C als auch im B2B Geschäft zu. Markenwerte, Vertrauen und Emotionen lassen sich auf Produkte wie Dienstleistungen gleichermaßen anwenden. Und genau wie auf globaler Ebene gilt auch hier: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Nichts kann ohne das andere gedacht, nichts ohne das andere verändert werden.

In der Marketingtheorie wird dieses Zusammenspiel im „holistischen Markenmodel“ dargestellt. Dieses von Klaus Schmidt entwickelte Model bringt die Herausforderung visuell auf den Punkt. Die einzelnen Akteure eines Unternehmens versuchen isoliert voneinander, ihre Ziele durchzusetzen und ihre Aufgaben abzuarbeiten. Doch für den Erfolg einer Marke bedarf es eines Zusammenspiels all dieser Systemelemente – auf Augenhöhe und auf Basis einer gemeinsamen Vision.

Wie externe Beratung Potenziale fördern kann

Als externe Markenentwickler können wir den Blick von außen ermöglichen, können Spiegel sein und stehen außerhalb des bestehenden Kosmos. Wir können kritisch hinterfragen und müssen uns nicht innerhalb des Systems der Hierarchien bewegen. So können wir das große Ganze fokussieren und dabei die vielen kleinen Teile berücksichtigen. Markenentwicklung bedeutet nicht Logo, Website und Imagebroschüre eins nach dem anderen abzuarbeiten, die Oberfläche so glänzend wie möglich zu präsentieren. Es bedeutet viel mehr gemeinsam mit unseren Kunden in den (ja, oft auch anstrengenden) Prozess der ganzheitlichen Markenentwicklung einzusteigen und die Wirkung der Marke von innen nach außen zu stärken.

In Zeiten in denen wir mit KI, Big Data und Programmatic Advertising quasi überschwemmt werden und jede neue digitale Innovation sich in Effizienz wieder selbst überholen will, bedarf es vor allem einem: Zeitgeistempathie. Das Gefühl für die lauten und leisen Zwischentöne innerhalb des Unternehmens, der Branche und den Zielgruppenmilieus. Dabei profitieren und nutzen wir die Vorzüge der Daten, die sich uns bieten, aber sie sind und bleiben Mittel zum Zweck. Markenkommunikation findet, wie jede Kommunikation, immer auch auf emotionaler Ebene statt und muss Geschichten erzählen, die überzeugen und die alle Aspekte eines Unternehmens ganzheitlich in den Blick nehmen um so im Idealfall zu bewegen.

Potenziale für Markenentwicklung oder Markenpositionierung

Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir Marken, die Zielgruppen ansprechen, Werte kommunizieren und Produkte als logische Konsequenz aus diesem Prozess anbieten. Ganz gleich ob Dienstleistung oder Ware, für den Endkunden oder den Handel. Wir verstehen es in all der Komplexität Potenziale zu erschließen und so einen klaren Mehrwert für unseren Kunden zu schaffen.

Auf diese Weise wurde gemeinsam mit den Projekt-Verantwortlichen das Severin*s Resort und Spa auf Sylt entwickelt. Ziel war es hier eine Marke zu erschaffen, die sich in einem gesättigten Markt (Hotellerie auf Sylt) und einer relativ spezifischen Zielgruppe (5 Sterne+) als Marke etabliert. Durch unsere frühzeitige Einbindung, noch vor dem Baubeginn des Hauses, haben wir gemeinsam mit unserem Kunden eine Marke entwickelt, die Werte, Qualitätsversprechen und Exklusivität zum Ausdruck bringt. Im Zusammenspiel mit Architekten wie z.B. Christian Olufemi aus München und weiteren kreativen Experten ist dieses Ziel auch im gesamten Haus spürbar. Die konsequente Weiterentwicklung durch Direktion und Marketing, haben das Severin*s zu einem der renommiertesten Hotels im deutschsprachigen Raum werden lassen. Die Marke ist an allen Touch-Points präsent – Materialien, Farben sowie Markenbild werden zu einem Erlebnis, das alle Sinne anspricht – bis hin zu einem Corporate-Scent der von Parfümeuren entwickelt wurde.