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Das Dilemma der Corporate Social Responsibility (CSR)

Inneneinrichtung in der Agentur Redeleit und Junker in Lüneburg

Ein Beitrag von

Portrait einer Mitarbeiters von Redeleit und Junker, welches bald erscheint
Laura Schäfer Kommunikations- und Nachhaltigkeitsstrategie

Themen

Warum es heißen muss: “Do good AND talk about it” und nicht: “Do good TO talk about it”

Wer online nach “the last mile coca cola” sucht, landet binnen weniger Sekunden auf der Website des Konzerns und liest hier:

“Jedes Jahr sterben unzählige Kinder und Erwachsene an Krankheiten wie Malaria und Durchfall. Krankheiten, die längst heilbar sind. Der Grund: Die notwendigen Medikamente finden nicht den Weg zu ihnen. Deshalb hat Coca-Cola 2010 die Initiative „The Last Mile“ ins Leben gerufen. Das Unternehmen nutzt sein ausgefeiltes weltweites Vertriebsnetzwerk, um lebensrettende Medikamente auch in die entlegensten Gegenden Afrikas zu transportieren.“ (Quelle: Coca Cola)

Man liest und nickt zugleich begeistert, möchte am liebsten frenetisch klatschen. Ja, logisch, sinnvoll, wie engagiert! Coca-Cola schafft es mit seinen PET Flaschen an die abgelegensten Orte der Welt; dort wo Wasser knapp oder verseucht ist, kann man sich sicher sein zumindest eine Cola am Straßenrand kaufen zu können. Dieses Vertriebsnetz zu nutzen, um Medikamente in eben diese kleinen Ecken der Welt zu transportieren, ergibt ja wohl absolut Sinn. Voll gut Coca-Cola, das hätte ich nicht von euch erwartet!
Ein paar Minuten vergehen und die euphorische Spontanreaktion wird von Nüchternheit abgelöst. Coca-Cola? Verantwortlich für (ich übertreibe bewusst) quasi jeden zweiten Diabetesfall und das Übergewicht von Millionen Kindern der westlichen Weltbevölkerung? Gerade die wollen Medikamente in entlegene Gegenden liefern? Coca-Cola, die jährlich für rund drei Millionen Tonnen Plastikmüll, ca. 411 Milliarden Flaschen (Quelle: Ellen MacArthur Foundation, 2019) verantwortlich sind, wollen mit ihrem sozialen Gewissen überzeugen? „Greenwashing!“ schreit die innere Stimme eine andere sofort beschwichtigend antwortet: „Ja, aber Medikamente am richtigen Ort, sind Medikamente am richtigen Ort. Punkt.“

Das Dilemma CSR (Corporate Social Resposibility) erklärt

Hier ist das Dilemma: CSR (Corporate Social Resposibility) ist heute für die meisten Unternehmen Standard und genauso selbstverständlich, wie das Produkt selbst. Das ist im Grunde auch gut so. Do good and talk about it – Tu Gutes und sprich darüber. Ziviles Engagement und ein Bewusstsein für die Bewahrung des Planeten müssen massentauglich werden, um die Hebelwirkung zu entfalten, die es letzten Endes braucht. Gleichzeitig nimmt der Run um die aufsehenerregendste Nachhaltigkeitsaktion nicht selten – und wie im Beispiel von Coca-Cola – eigenartige Züge an, denn am Ende winken ein aufpoliertes Image und damit bessere Absatzzahlen.

76,2% der Deutschen sind bereit für das Produkt eines Unternehmens, das soziale und ökologische Verantwortung zeigt, mehr zu bezahlen, als beim scheinbar rein profitorientierten Mitbewerber. Diese Zahl zeigt deutlich, welches finanzielle Potenzial sich hinter dem Gutmenschentum der CSR Berichte verbirgt und genau hier trennt sich auch die Spreu vom Weizen. Genau hier entstehen entweder diejenigen CSR Berichte hinter denen man schnell ein „Do good TO talk about it“ vermuten darf, die soziale und ökologische Maßnahmen mit dem Blick auf Profitsteigerung und Imagegewinn verbinden, oder die anderen:  Denn es gibt auch die Unternehmen, die Verantwortung aus Überzeugung, aus intrinsischer Motivation heraus übernehmen und wertegetrieben handeln. Auch hier kann Profit und Wachstum wichtig sein, aber eben nicht trotz, sondern wegen des Engagements. Ein Unternehmen, das seine Werte kennt, sie zum Ausgangspunkt des eigenen Handelns macht und daraus sowohl sein Produktportfolio als auch seine sonstigen Aktivitäten ableitet, überzeugt nachhaltig.

Golden Circle und Corporate Social Responsibility

In ein anschauliches Modell überführt hat das der Autor und Unternehmensberater Simon Sinek. Er fragte sich, warum unterschiedliche Unternehmen, die das gleiche Produkt in gleicher Qualität verkaufen, unterschiedlich erfolgreich sind. Beispiel Apple: Für die Produkte des Konzerns sind wir bereit deutlich tiefer in die Tasche zu greifen, obwohl wir ähnlich leistungsstarke Smartphones oder Computer auch von anderen Produzenten für deutlich weniger Geld bekommen könnten. Warum? Weil Apple es schafft, eine Geschichte, einen Lifestyle, ein WARUM mit zu verkaufen. Verbildlicht hat Simon Sinek seine Erkenntnis im sogenannten Golden Circle.

Sinek, Simon (2014): Frag immer erst: warum. Wie Top-Firmen und Führungskräfte zum Erfolg inspirieren. München, Redline.

Dieses Modell sagt folgendes aus: Jedes Unternehmen der Welt weiß WAS es tut, was es verkauft oder produziert. Einige Unternehmen wissen WIE sie es tun, sie kennen ihre Alleinstellungsmerkmale und das was sie von anderen Mitbewerbern abgrenzt. Und dann gibt es die wenigen Unternehmen, die wissen WARUM sie etwas tun. Sie kennen ihre intrinsischen Motivationen, ihre Werte, Weltanschauungen und den einen speziellen Grund, warum ihr Unternehmen existiert – Und: Sie können dieses WARUM auch kommunizieren.  Diese wenigen Unternehmen sind es, die ihren Kunden gegenüber authentisch auftreten, die selbstsicher einem roten Faden folgen und dadurch in einer Welt komplexester Zusammenhänge ihren Weg erfolgreich gehen können. Um den Bogen zurück zur CSR zu schlagen: Es sind diese Unternehmen, bei denen CSR ein natürliches Beiprodukt des eigentlichen unternehmerischen Handelns sein kann und das allein deshalb eine ganz andere Überzeugungs- und Wirkungskraft entfalten kann.

Verantwortung: Corporate Social Responsibility für Unternehmen und Marketing-Agenturen

Wir von Redeleit + Junker sind von der Bedeutung des WARUMS überzeugt. Allein schon deshalb gehört Sineks Golden Circle zum Standardrepertoire unserer Markenworkshops. Wir unterstützen unsere Kunden dabei, dieses WARUM zu finden, es auszuformulieren und sich damit nicht selten ein völlig neues Selbstverständnis anzueignen. Wer seine Werte kennt, sie benennen kann und sich im unternehmerischen Alltag daran orientiert, der tritt auch in der Kommunikation nach außer ganz anders auf. Engagement auf sozialer, ökologischer oder auch ökonomischer Ebene geht so Hand in Hand mit dem Unternehmensleitbild und bildet gemeinsam eine Vision, die sinnvoll, ganzheitlich und überzeugend ist. „Do good AND talk about it“ wird damit zur Selbstverständlichkeit – und bedarf keines Riesen-Budgets für CSR-Maßnahmen vom Reißbrett.

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Über die Autoren

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Laura Schäfer Marken- und Kommunikationsstrategie + Nachhaltigkeit

Laura arbeitet im Bereich Marken- und Kommunikationsstrategie + Nachhaltigkeit bei uns in der Agentur. Laura ist sprachbegeistert und findet immer die richtigen Worte. Wenn ihr mehr über Laura und ihre Arbeit erfahren möchtet, nehmt gerne Kontakt mit uns auf!

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