Warum Analyse und Markenworkshop über den Erfolg entscheiden

Das Eisbergmodell

Stellt euch mal einen Eisberg vor. Die Spitze ragt aus dem Meer und glänzt in der Sonne in allen Farben des Lichts – beeindruckend und schön. Doch der weitaus größere, der tragende Teil des Eisbergs, bleibt unter der Wasseroberfläche verborgen. Die Spitze kann nur deshalb so strahlen, weil sie vom gesamten Korpus nach oben gedrückt und über den Meeresspiegel gehoben wird. Mit diesem Bild arbeiten wir, wenn wir erklären wollen, weshalb wir überzeugt sind, dass es sich lohnt mit einem Markenworkshop Zeit und Ressourcen in diesen unsichtbaren Teil eines Unternehmens zu investieren. Diese Phase der Selbstreflexion, in die wir gemeinsam mit unseren Kund:innen einsteigen, bringt oft Stärken und Alleinstellungsmerkmale, aber auch Schwächen und Defizite eines Unternehmens ans Tageslicht, die einem selbst, als Teil des Unternehmens, verflochten in den hektischen Arbeitsalltag und ohne den externen Blick einer Agentur, nie auffallen würden. Oft genug stoßen wir mit unseren Markenworkshops auch größere Prozesse innerhalb der Unternehmen an und sorgen dafür, dass Themen diskutiert werden, die eventuell schon seit geraumer Zeit unter den Teppich gekehrt werden. Wie genau wir in unseren Workshops vorgehen, hängt selbstverständlich von den Bedürfnissen und Voraussetzungen der Kund:innen ab. Dennoch haben wir in den vergangenen Jahren eine grobe Vorgehensweise erarbeitet, an der wir uns orientieren. Sie führt uns vom Grund des Eisbergs immer näher an die Spitze heran. Anders ausgedrückt: Wir bewegen uns vom weit entferntesten Punkt immer näher an den Kern des Unternehmens heran und heben ihn zum Schluss über die Wasseroberfläche und auf eine neue, strahlende Website.

Vorgehensweise von der Analyse zum Markenkern

1. Branchenanalyse

Das erste, allgemeinste und von der Spitze weitestgehend nicht mehr sichtbare Umfeld, das auf ein Unternehmen wirkt, ist die Gesellschaft, die Branche in der es sich bewegt. Besonders in diesen Zeiten, in denen Corona das Zusammenleben und -arbeiten vieler Menschen vollkommen auf den Kopf gestellt hat, nehmen wir uns die Zeit für einen genauen Blick. Wie wird sich unser Zusammenleben in den kommenden Monaten und Jahren verändern? Welche Auswirkungen hat das auf die jeweilige Branche und was kann das für das Unternehmen selbst bedeuten? Natürlich ist uns dabei eines ganz klar: Das Einzige, was wir mit Sicherheit wissen, ist, dass wir nichts wissen. Prognosen für die nächsten Monate, ja schon die nächsten Woche sind unsicherer denn je und abhängig von zahlreichen politischen, gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Faktoren. Das Zukunftsinstitut, einer der einflussreichsten europäischen Think Tanks, spielt mit dieser Unsicherheit und hat auf der Grundlage 12 konstanter, gesellschaftlicher Megatrends vier Zukunftsszenarien entwickelt, die alle völlig unterschiedlich und dennoch fundiert und überzeugend die Zukunft der kommenden Jahre beschreiben. Damit eröffnet sich für Unternehmen die Möglichkeit, die eigene Ausrichtung und Strategie an diesen vier Szenarien zu testen, die eigene Agilität zu überprüfen und sich zu fragen, ob auch in Zeiten großer Unsicherheit auf Veränderungen schnell und erfolgreich reagiert werden kann.

2. Wettbewerbsanalyse

Anschließend an die Branchenanalyse beschäftigen wir uns mit den direkten Marktbegleitern und Zielgruppen des Unternehmens. Dabei betrachten wir erstere bereits aus der Perspektive des eigentlichen Ziels: Der Website. Auf Grundlage eines datenbasierten Status Quos und mit Hilfe einiger nützlicher Tools, wie zum Beispiel SISTRIX können wir den Aufbau, die Performance und die Keywordrankings der anderen Unternehmen messen und mit denen des Kunden vergleichen. Gleichzeitig schauen wir uns den Wettbewerb auch aus Kundensicht an:
Welches Image transportiert der Wettbewerber auf seiner Seite? Was bietet er an, was aber auch nicht? Auf diese Weise können wir für unsere Kunden Marktlücken identifizieren und überprüfen, ob diese durch unsere Kund:innen eventuell abgedeckt und somit neue Alleinstellungspositionen erschlossen werden können.

3. Zielgruppenanalyse

Für die Analyse der Zielgruppen bedienen wir uns daran anschließend gerne aus dem Werkzeugkoffer der SCRUM-Methode und verwenden sogenannte User Story Cards. Diese helfen uns, Bedürfnisse der Zielgruppen festzuhalten und direkt in konkrete Anforderungen an die Website des Kunden abzuleiten. Hier kommt ein Beispiel.

4. Definition des Markenkerns

Wir tasten uns immer weiter vor und sind bereits bis knapp unter die Wasseroberfläche vorgedrungen. Doch bevor sich der Website, dem Schönen und Strahlenden gewidmet werden kann, bedarf es eines weiteren Schrittes – vielleicht der anstrengendste, weil emotionalste Teil der Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen. Um den Wald vor lauter Bäumen nicht aus dem Blick zu verlieren, bedienen wir uns eines weiteren, oft zitierten Modells der Markenbildung und arbeiten mit dem sogenannten „golden circle“ nach Simon Sinek. Die Idee dahinter in aller Kürze? Jedem Unternehmen gelingt es, in seiner Außenkommunikation auf die Frage „Was macht ihr?“ zu antworten. Auch die Frage „Wie macht ihr das, was ihr tut?“ lässt sich oft noch leicht beantworten. Der Erfolg eines Unternehmens aber misst sich an der Kommunikation seines WARUMS. Wer seine intrinsische Motivation definieren und die Geschichte dazu erzählen kann, hebt sich von Mitbewerbern ab – selbst wenn sie das gleiche Produkt im gleichen Marktsegment anbieten. Über den „golden circle“ können wir also gemeinsam mit den Kunden definieren: Was tun wir? Wie tun wir es? Und vor allem warum tun wir es?
Das Warum bildet für uns die Grundlage jeglicher weiterer Arbeit oberhalb der Wasseroberfläche. Selbst rein gestalterische Elemente, wie das Webdesign, orientieren sich daran dieses Warum hervorzuheben, es zu unterstreichen und nach außen zu kommunizieren.

Fazit

Ist diese Vorarbeit geleistet, ist ein großer Schritt hin zu einem erfolgreichen Web-Auftritt geschafft. Der Prozess der jetzt in Gang gesetzt wird, unterscheidet sich von Projekt zu Projekt stark. Bedarf es nun direkt einer neuen Website? Ist ein Kommunikationskonzept notwendig, das auch weitere Kommunikationskanäle und Social Media Plattformen mit einbezieht? Oder ist vielleicht durch die Arbeit am Markenkern deutlich geworden, dass der gesamte Auftritt des Unternehmens überarbeitet werden muss und ein Markenrelaunch ins Haus steht? All diese Fragen beantworten und diskutieren wir gemeinsam mit unseren Kund:innen und stellen den Fahrplan zusammen, der am effektivsten zum Ziel führt.