Zwischen Trend und Verdrängung - Biohöfe müssen heute mehr denn je eine erfolgreiche Marketingstrategie vorweisen
Regionale Obst- und Gemüsekisten, die man sich wahlweise nach Hause oder ins Büro liefern lässt, liegen schwer im Trend – und das ist auch gut so! Kleine, landwirtschaftliche Betriebe stehen seit Jahrzehnten zunehmend unter Druck. Wachsen oder Weichen lautet das Motto, dem viele kleine Betriebe, besonders wenn sie hohe ideologische Werte verfolgen, nicht standhalten können. Stattdessen werden die Höfe und Flächen von landwirtschaftlichen Großunternehmen aufgekauft, die die Spezialisierung und Intensivierung des Anbaus und der Viehhaltung jährlich steigern wollen. Eine Zahl zum Nachdenken: Allein zwischen 2018 und 2010 hat Niedersachsen laut Agrar-Atlas 2019 4.720 Betriebe verloren.
Agrar-Atlas 2019
Die Biohöfe, die bleiben wollen, müssen sich also umorientieren, sich neu aufstellen und Produkte entwickeln, mit denen sich, neben dem Vertrieb über den Lebensmitteleinzelhandel, andere Absatzmärkte auftun: Hier kommen wir wieder zur Biokiste. Durch den Direktvertrieb von hofeigenem Gemüse können kleine, landwirtschaftliche Betriebe gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen. Zum einen lässt sich über ein Abo-Modell eine planungssichere Einnahmequelle generieren, zum anderen entsteht hier eine Bindung zum Kunden, die im Normalfall nicht erreicht wird. Für die Kunden wiederum liegt der Vorteil klar auf der Hand: Obst und Gemüse in Bioqualität, direkt vom Landwirt oder der Landwirtin des Vertrauens – regional und saisonal.
Fünf Tipps für Biohöfe zur erfolgreichen Vermarktung von Biokisten
Wir möchten euch ein paar Tipps an die Hand geben, wie möglichst schnell und einfach einiges bewegt werden kann:
Die eigenen Werte kennen und kommunizieren
Wem es gelingen will sich auf dem stetig wachsenden Markt der Biokisten-Lieferanten zu behaupten, der braucht vor allem zwei Dinge: Selbstbewusstsein und Selbstverständnis.
Um die eigene Marke bewusst von Marktbegleitern abzugrenzen und das Individuelle herauszuarbeiten bedarf es einer genauen Kenntnis der eigenen Werte:
Warum tue ich, was ich tue?
Was sind meine intrinsischen Motivationsmomente?
Da wir von der Bedeutung dieses Schrittes für die Entwicklung einer erfolgreichen Marke überzeugt sind, haben wir ein Workshopkonzept entwickelt, das genau dieses Wissen aus jedem Team herauskitzelt. Wer verstanden, bzw. im eigenen Team Einigkeit darüber erlangt hat, was einen in der eigenen Arbeit antreibt, kann dies auch erfolgreich nach außen kommunizieren – und Kunden überzeugen.
Ehrlicherweise muss man natürlich nun eingestehen, dass viele Bio-Landwirte ähnliche Werte umtreiben und diese noch nicht das Alleinstellungsmerkmal ausmachen, dessen es hier bedarf. Stattdessen gilt es über das Werteverständnis hinaus, eine Geschichte zu erzählen. Eine Geschichte, welche die Individualität des Hofes, der dort arbeitenden Menschen oder des Gesamtkonzepts erzählt. Eine Geschichte, welche es den Kunden ermöglicht, in eine tiefe und einzigartige Verbindung zu treten und ihnen das Gefühl gibt, dass sie eben nicht nur das Produkt, sondern eben auch die Einzigartigkeit des Hofes mit in ihren Warenkorb legen.
Datenbasiert Erfolg generieren
Damit die Website gefunden wird, gibt es neben der Suchmaschinenoptimierung auch technische Dinge, die bei der einer Website-Optimierung zu beachten sind:
Inhaltliche Optimierung
Jede Seite sollte als eine mögliche Einstiegsseite für potenzielle Kunden verstanden werden. Nehmen wir einmal an, ihr habt eine extra Seite (Landingpage) zum Thema: Obst im Büro. Nutzer, die im Internet nach „Obst im Büro“ suchen, finden euch in den Suchergebnissen und klicken nun auf eure Website – der erste Schritt ist geschafft! Wie geht’s nun weiter? Der Nutzer möchte mehr über euer Angebot „Obst im Büro“ erfahren und von euch überzeugt werden. Dazu benötigt er alle relevanten Informationen, die ihm helfen, die Entscheidung einfach zu treffen. Dies könnte beispielsweise der Ablauf der Bestellung, visualisiert als Prozess sein. Oder ein Ansprechpartner für Rückfragen. Außerdem interessieren ihn die Produkte, die es bei euch zu erwerben gibt!
Versucht euch in den potenziellen Kunden hineinzuversetzen und die Bedürfnisse zu verstehen.
Dazu könntet ihr euch folgende Fragen stellen:
Was überzeugt den potenziellen Kunden?
Was sind die relevantesten Informationen?
Welche Fragen stellt diese Zielgruppe häufig?
Technische Optimierung
Neben dem Inhalt sind die technischen Gegebenheiten natürlich ebenso wichtig. Um bei Google gefunden zu werden, sollte die Website neben der Suchmaschinenoptimierung einige Regeln befolgen, um von potenziellen Kunden gefunden zu werden.
41,6% Prozent des Suchtraffics in Deutschland erfolgte 2019 bereits über Smartphones. Sicher kennt ihr das auch von eurem eigenen Verhalten. Das führt dazu, dass die Website der Bio-Kisten Lieferanten mobil optimiert sein muss. Auch Google bewertet dies positiv und ihr werdet besser im Vergleich zu euren Mitbewerbern bewertet.
Zudem sollte jede Seite eine sinnvolle Überschriftenstruktur haben. So wird die Seite für Google strukturiert und die Suchmaschine weiß, was der Inhalt dieser ist. Ihr solltet immer eine H1 definiert haben und darunter in sinnvoller Reihenfolge die H2 mit thematisch passenden H3-Überschriften. Um das zu verdeutlichen, gibt es hier ein Beispiel von unserer eigenen Startseite:
Screenshot redeleitundjunker.de – Beispiel einer sinnvollen Überschriften Struktur
Ziemlich wichtig ist zudem die Pflege der Meta-Daten. Hierzu zählen neben Datum und Autor von Beiträgen oder Bild-Dateien, die Meta-Title und der Meta-Description. Meta was? Einfach erklärt ist das der Text, der euch bei Google als Suchergebnis angezeigt wird. Die Festlegung der Überschrift (Meta-Title) und der Beschreibung (Meta-Description) ist sehr wichtig. Der Nutzer sollte dadurch erkennen, ob eure Website zum eingegebenen Suchbegriff passt und ihn auch überzeugen, darauf zu klicken. Erste Vorteile können hier schon kommuniziert werden und euch von den Mitbewerbern abheben.
Die Überschrift/Beschreibung sollte nicht zu lang und nicht zu kurz sein. In jedem Fall jedoch festgelegt werden. Tut ihr dies nicht, zieht sich Google die Daten selbst – und das sind nicht immer passende Ergebnisse.
Ein Beispiel, wie ihr es machen könnt, ist Folgendes:
Screenshot Google - Beispiel Meta Daten redeleitundjunker.de
Gefunden werden - und zwar richtig.
Eine Website, die von potenziellen Kunden gefunden werden soll, muss suchmaschinenoptimiert sein. Suchmaschinen wie Google analysieren die Texte auf der Website und die benutzten Bilder und ordnen so die Website thematisch ein. Benutzt man in seinen Texten, Überschriften und Alt-Tags die vorher recherchierten Keywords, so hat man gute Chancen zu den Schlüsselbegriffen auf den Suchergebnisseiten aufzutauchen. Ohne einen direkten Einsatz von Werbebudget erreicht man so potenzielle Kunden, wenn sie gerade auf der Suche sind. Die getätigte Investition in die Suchmaschinenoptimierung der Website zahlt sich langfristig aus und schafft so einen Mehrwert.
Das Ziel bei der Vermarktung von Biokisten ist natürlich ziemlich klar – Abonnenten gewinnen. Das sollte den interessierten Websitebesuchern so einfach wie möglich gemacht werden. Als Faustregel gilt hier: Mit drei Klicks sollte der zielgerichtete Sucher sein Ergebnis finden. Sonst verliert er das Interesse und der Biohof einen potenziellen Kunden. Es gilt also, die Website so nutzerfreundlich (usable) wie möglich zu gestalten. Hier hilft vorab eine Zielgruppenanalyse. Wer sind meine Kunden? Was unterscheidet meine Kunden? Mit welchen Fragen/Bedürfnissen/Wünschen bewegen sie sich auf der Website? Wer diese Fragen verstanden hat, weiß auch, welche Informationen für die Kunden relevant sind und welche vielleicht eher vom Weg abführen.
Welche Marketingkanäle eignen sich für Biohöfe?
Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok, Pinterest, Twitter oder Newsletter?
Facebook und Instagram sind die beiden Social Media Kanäle mit den meisten Nutzern in Deutschland. Daher lohnt sich für jeden Biohof auf diesen beiden Netzwerken vertreten zu sein und regelmäßig Bilder und Links zur Website zu posten. Über diese beiden Kanäle kann man sowohl zukünftige Kunden (14-29 Jahre) als auch potenzielle Abonnenten (30-49 Jahre) erreichen.
Der Marketingkanal mit dem größten Erfolgspotenzial ist aber ein anderer: Der Newsletter.
Der Newsletter eignet sich sowohl um Neukunden anzusprechen als auch für das Upselling beim Abonnenten. Durch die Bewerbung des Newsletters auf der Website und den Bio-Kisten-Abonnenten können schnell viele Menschen bedürfnisorientiert erreicht werden. In einem monatlichen Newsletter können aktuelle Themen erzählt und Produkte vom Hof gezeigt werden. Das führt langfristig zu einer Kundenbindung und Erhöhung des Umsatzes ohne viel Aufwand.
Neben den guten Produkten ist es für Biohöfe besonders wichtig eine enge Kundenbeziehung aufzubauen.
Lisa war bis 2020 im Online Marketing bei Redeleit und Junker tätig mit Expertise in Suchmaschinenwerbung und Social Media. Vielen Dank für deinen wertvollen Input in der Agentur! Wenn ihr mehr über uns und unsere Arbeit erfahren möchtet, nehmt gerne telefonisch oder schriftlich Kontakt mit uns auf.
Laura SchäferMarken- und Kommunikationsstrategie + Nachhaltigkeit (in Elternzeit)
Laura arbeitet im Bereich Marken- und Kommunikationsstrategie + Nachhaltigkeit bei uns in der Agentur. Laura ist sprachbegeistert und findet immer die richtigen Worte. Wenn ihr mehr über Laura und ihre Arbeit erfahren möchtet, nehmt gerne Kontakt mit uns auf!
