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Wie B2B Unternehmen durch Markenaufbau Neukunden gewinnen

Fotoproduktion von Stern'sche Druckerei Mitarbeiter Zeitungsdruck

Ein Beitrag von

Jane Telkmann Nachhaltigkeitsmanagement & Strategie

Themen

Warum es sich für B2B Unternehmen lohnt, eine Marke aufzubauen

Ob Hersteller von Maschinen, Händler von Umverpackungen, Entwickler von Medizintechnik oder Agrarprodukten: Sie alle merken, dass ihr Produkt allein heute nicht mehr reicht, um auf dem Business-to-Business-Markt große Sprünge zu machen. Auch wenn dieses von bester Qualität ist. Woran liegt das? Wie können sich B2B Unternehmen auf dem rational geprägten Markt, in dem Preis und Lieferzeiten eine wichtige Rolle spielen, von der Konkurrenz im In- und Ausland abheben?

Was sind die häufigsten Fehler in der B2B Kommunikation?

Häufig mangelt es B2B Unternehmen an entsprechender Kommunikation ihrer Unternehmenswerte und ihres Leistungsversprechens. Die fehlende Kommunikationsstrategie wird dann durch eine veraltete Website ergänzt, welche nicht den Standards der gängigen Suchmaschinen entspricht, sodass sie für Interessierte schwer zu finden ist. Dies führt zu unterrepräsentierten Unternehmen, die ihre Stärken und ihre Expertise nicht ausreichend an zukünftige Kunden kommunizieren und so nur mit ihrem Produkt gegen die Konkurrenz antreten.

Zudem kommunizieren B2B Unternehmen häufig sehr faktisch, rational und sind recht bescheiden in der Präsentation ihres Unternehmens. Viele setzen noch darauf, dass ihr Unternehmen in den Zielbranchen bekannt sei und pflegen langjährige Kundenbeziehungen. Wichtigster Marketingkanal? Mouth-to-mouth. Doch wie sollen potenzielle Neukunden auf diese Unternehmen aufmerksam werden? Und warum sollten sie sich für das teure Produkt aus Deutschland entscheiden?

Neukunden in der B2B Branche richtig ansprechen

Die Kommunikation von Fakten ist wichtig, aber nicht alles. Denn in der Einkaufsabteilung der potenziellen Abteilung sitzen keine Roboter, sondern Menschen. Diese werden, genau wie im B2C Bereich, nicht ausschließlich durch Preis und Produkt beeinflusst, sondern durch viele weitere Faktoren: Wie risikofreudig ist der/die Einkäufer*in? Welche Werte sind ihm/ihr persönlich wichtig? Gibt es ein kleines Geschenk für den/die Einkäufer*in bei Bestellung? Welche Umweltentwicklungen betreffen das Unternehmen aktuell? Die folgende Abbildung zeigt, dass Hard Facts nur einen kleinen Teil der Kaufentscheidung bilden.

Buyer Centre B2B Abb. nach Kotler & Pfoertsch: B2B Brand Management, 2006.
Abb. nach Kotler & Pfoertsch: B2B Brand Management, 2006.

Es ist wichtig, in der Kommunikation über mehr zu sprechen, als das reine Produkt. Das Unternehmen muss seine Werte transportieren und die Einkäufer auch emotional abholen. Es muss zur Marke werden. Eine Marke gibt Konsumenten Sicherheit und Orientierung. Der Konsument vertraut der Marke und ihren kommunizierten Werten und Attributen. Denn eine Marke hat schließlich einen Ruf zu verlieren und darf ihr Versprechen nicht einfach brechen. Oder würden Sie einer etablierten Kosmetikmarke zutrauen, dass sie giftige Inhaltsstoffe in Sonnencreme verwendet? Diese Sicherheit hilft dem Kunden bei der Auswahl und erhöht seine Zahlungsbereitschaft.

Die emotionale Bindung zu B2B Marken ist zwischen 10-30% höher als zu B2C Marken.

Motista Studie, 2013.

Die Erkenntnis der Motista Studie klingt ungewohnt, ist jedoch einfach zu erklären: Einkäufe im B2B Bereich finden in der Regel in deutlich höheren Summen statt, als im B2C Bereich. Wer eine Kaufentscheidung trifft, beeinflusst damit teilweise massiv die Weiterentwicklung des Unternehmens und kann seine Position im Unternehmen ausbauen – oder durch Fehlkäufe gefährden.

B2B Marke aufbauen

Um eine Marke zu etablieren, muss ein B2B Unternehmen wissen, was es von der Konkurrenz unterscheidet. Nicht nur im Produkt, sondern auch in Themenfeldern wie Kundenservice, Qualität, Sicherheit, Garantie, Werte und auch Unternehmensführung und -kultur. Denn schließlich sind sowohl ökologische, als auch soziale Nachhaltigkeit ein entscheidender Faktor im Kaufprozess.

Durch eine ansprechende, stringente und effiziente Kommunikation der Markenwerte kann sich ein B2B Unternehmen somit deutlich von der Konkurrenz abheben und die Marktführerschaft ausbauen oder etablieren. Denn im Gegensatz zur Konkurrenz verkauft es nicht nur ein Produkt, sondern auch die Sicherheit, die richtige Wahl zu treffen

ATLANTIC Hotels Arbeitgebermarke Website

Arbeitgebermarke im B2B Bereich

Der Aufbau einer Marke hilft nicht nur bei der Neugewinnung von Kunden, sondern ebenfalls bei der Neugewinnung von Auszubildenden und Mitarbeiter*innen. Bei der Suche nach einem Arbeitsplatz zählt der erste Eindruck. Die Arbeitssuchenden möchten wissen, bei wem sie sich bewerben: Was zeichnet das Unternehmen aus? Gibt es ein Selbstverständnis? Wie ist die Teamkultur? Bei größeren Unternehmen lohnt es sich sogar, eine eigene Arbeitgebermarke aufzubauen, welche an die Unternehmensmarke angelehnt ist, jedoch noch weitergetriebener kommuniziert und die internen Geschehnisse in den Vordergrund stellt. Wir haben für unseren Kunden ATLANTIC Hotels eine entsprechende Marke mit eigener Website entwickelt, um die Jobvielfalt und die Benefits herauszustellen und so gezielt neue Mitarbeiter*innen zu werben.

Weg von Preistabellen und Stockfotos!

B2B Kommunikation geht auch ohne trockene Salesfolder und Stockfotos, die bereits bei der Konkurrenz in Verwendung sind. Der Aufbau einer Marke, die die Unternehmenswerte kommuniziert und inhaltlich von der Konkurrenz differenziert, zahlt sich aus. Wir zeigen euch in einem Marken-Workshop, was in eurem B2B Unternehmen steckt und wie ihr euch durch eine Marke klar hervorheben könnt. Wir entwickeln zusammen mit euch eine Markenstrategie mit entsprechender grafischer Ausarbeitung, die mehr ist, als ein neuer Anstrich.

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Über die Autoren

Jane Telkmann Nachhaltigkeits-Management + Strategie

Jane ist Nachhaltigkeitsmanagerin und Strategin bei Redeleit und Junker. Durch ihre Erfahrungen im Online Marketing ist sie Spezialistin in der Entwicklung der ganzheitlichen Markenkommunikation. Wenn ihr mehr über Jane und ihre Arbeit bei Redeleit und Junker erfahren möchten nehmt gerne Kontakt mit uns auf und lernt unsere Agentur kennen!

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