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Wie können sich Bio-Pioniere gegen Handelsmarken durchsetzen?

demeter Käse alle Sorten Bauckhof Käserei Fotografie von Agentur Redeleit und Junker

Ein Beitrag von

Jane Telkmann Nachhaltigkeitsmanagement & Strategie

Themen

Müssen Bio-Marken wirklich werben?

Der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln hat sich seit 2007 verdoppelt. Waren es in 2007 noch 5,3 Milliarden ist der Umsatz in 2018 auf 10,91 Milliarden angestiegen und ein weiteres Wachstum ist in Sicht. Neben dem wachsenden Umsatz ist auch die Markenauswahl größer geworden. Es gibt Handelsmarken, Start-Ups und die etablierten Bio-Pioniere. Bio-Pioniere, dass sind Unternehmen, die seit Jahrzehnten biologische Lebensmittel herstellen und vertreiben. Ihre Produkte waren früher nur im Reformhaus oder im kleinen Biosupermarkt zu finden. Auf einmal stehen diese Bio-Pioniere im Edeka Regal neben dem deutlich günstigeren „Edeka Bio“-Produkt und dem Start-Up-Produkt mit der edlen Design-Verpackung.

Bio-Pioniere haben sich seit Jahren im Markenauftritt häufig kaum gewandelt und sind auch sonst ihrer Linie treu geblieben. Reicht bei dieser Konkurrenz der Hinweis „Bio seit 1971“? Brauchen Bio-Pioniere überhaupt zeitgemäßes Packaging-Design, wenn sie doch seit Jahren am Markt etabliert sind? Müssen sie wirklich einen Instagram Account anlegen und über eine Multichannel-Strategie nachdenken? Brauchen Bio-Pioniere ganzheitliches Marketing, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen?

Wir haben diese Fragen wie folgt mit „JA“ beantwortet:

1. JA: Stammkunden halten und gleichzeitig Neukunden gewinnen

Auch wenn die Bio-Pioniere auf dem Markt etabliert sind, sollte man fragen: auf welchem Markt denn? Ganz sicher bei den Schrot&Korn-Lesern und all den Menschen, die bereits seit Jahren Bio-Lebensmittel konsumieren. Aber der steigende Umsatz und der Einzug in die konventionellen Supermarktregale zeigt: die potenzielle Zielgruppe wächst jeden Tag und sollte ebenfalls in Betracht gezogen werden.

Es wird also Zeit, sich die neuen Bio-Kunden genau anzuschauen: junge Menschen zwischen 20 und 35, die gut situiert in einer Zeit der Multioptionalität leben und stets eine Wahl haben: online oder offline, international oder lokal, konventionell oder bio? Diese Zielgruppe nimmt Bio als Baustein in ihre Konsumauswahl auf. Sie sehen Bio weniger als den einzig richtigen Weg und verfolgen ihn daher weniger konsequent. Sie kaufen situativ, nach Laune und Gefühl. Wenn der Aldi auf dem Weg liegt, dann wird die Bio-Milch eben dort gekauft. Wenn der Heißhunger auf Milchsnacks groß ist, dann kauft man das Produkt vom Großkonzern. Es ist nicht einfach, diese Zielgruppe als Kunden an sich zu binden, doch es ist möglich, denn wer die Wahl hat, hat bekanntlich auch die Qual…

Drei verschiedene Smoothies werden abgebildet, die von der Agentur für Packaging Design Redeleit und Junker gestaltet worden sind

2. JA: Differenzierung zu Bio-Handelsmarken schaffen

Zwei Natur-Joghurts, beide mit dem EU-Bio-Siegel ausgezeichnet. Der eine kostet 0,99 € der andere 1,49 €. Das sieht der Kunde im Supermarktregal. Warum sollte er den teureren kaufen, wenn die Qualität anscheinend gleich ist? Bio allein ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Mit dem Einzug der Bio-Produkte in die konventionellen Supermärkte wächst auch die Konkurrenz im Regal.

In dieser Situation ist es wichtig die Unterschiede zur Handelsmarke klar zu kommunizieren: Hintergründe, Herkunft, Transparenz, Geschichte, Gründer, Mission, Vision, Engagement! Wenn der Kunde davon erfährt, wird er (sofern er die Mittel hat) sofort 0,50 € mehr ausgeben. Ein Bio-Pionier hat eine Substanz, von der die Handelsmarke oder das Start-Up nur träumen können.

Doch wie soll das alles auf einem Joghurtbecher Platz finden? Braucht es nicht, wenn die Marke eben jene Werte auf den verschiedensten Kanälen kommuniziert und den Kunden so auch außerhalb des Supermarkts inspiriert und begleitet. Dann wird der Joghurtbecher zu einem Kommunikationsmittel von vielen und kann die tiefer gehenden Informationen auf andere Kanäle verlagern.

Design Flyer Detail Bauckhof Amelinghausen, Corporate Identity von Agentur Redeleit und Junker

3. JA: Dem hilflosen Kunden im Bio-Siegel-Labyrinth Orientierung geben

Die oben erwähnte Multioptionalität bringt nicht nur Vorteile mit sich. Wer ständig die Wahl hat muss auch ständig Entscheidungen treffen und das strengt unser Hirn an. Wie schön wäre es, wenn man sich auf eine Marke verlassen kann? Wenn man wüsste, dass diese Marke stets das Beste für mich bereithält? Wenn diese Marke alle Inhaltsstoffe zuvor für mich hinsichtlich Pestiziden, Herkunft und Fairness geprüft hat? Sind Bio-Pioniere nicht genau das?! Unternehmen die aus einer Ideologie heraus aufgebaut wurden und weniger aus Profitgründen. Die nicht nur das Mindestmaß der Bio-Richtlinien erfüllen, sondern darüber hinaus gehen.

Wer seine Marke konsequent führt, alle Vorteile klar kommuniziert und im Packaging, wie auch in der Kommunikation einen Wiedererkennungswert über die gesamte Produktpalette schafft, der bietet dem Kunden Orientierung im Supermarkt. Er braucht nur einen Griff zu tätigen und weiß, dass er das richtige Produkt gekauft hat. Durch Beständigkeit und Zuverlässigkeit kann das Vertrauen der jungen Bio-Käufer gewonnen werden.

Messestand Demeter im Norden Interior Design von Agentur Redeleit und Junker

Ein ganzheitlicher Markenaufbau macht sich bezahlt

Halten wir fest: Bio-Pioniere haben einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber den jungen Bio-Marken, den viele Unternehmen zur Zeit noch nicht ausreichend oder nicht ansprechend an die junge Zielgruppe kommunizieren. Häufig ist die Marke optisch veraltet und spricht lediglich Stammkunden, aber weniger Neukunden an. Die Marke wird inkonsequent geführt und die Produkte sind der Dachmarke schwer zuzuordnen. Oder die Substanz der Marke wird nicht ausreichend bzw. zu geballt auf nur einem Marketing-Kanal kommuniziert, sodass sie den Käufer überfordert.

Unsere Empfehlung ist eine Stärkung der Dachmarke mit klarer Kommunikation der soliden Substanz durch den Transport von Werten und anderen Wettbewerbsvorteilen. Unter dieser Marke können verschiedene Produkte geführt werden, auf die eben jene Werte abfärben und dem Kunden Orientierung geben. In diesem Artikel nehmen wir vor allem Lebensmittelmarken in den Fokus, doch Ähnliches gilt für Kosmetik oder Bekleidung: Bio & Fair sind beliebte Kaufargumente, die auch immer mehr große Konzerne für sich nutzen möchten.

Wie kommuniziere ich Unternehmenswerte richtig?

Als nachhaltige Agentur für Kommunikationsdesign und Markenentwicklung unterstützen wir täglich Unternehmen bei der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte online und offline.

Wenn ihr also Fragen zu diesem Artikel habt, mehr über die neuen Bio-Käufer erfahren wollt oder eure Marke nochmal überdenken wollt, sprecht uns gerne an.

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Über die Autoren

Jane Telkmann Nachhaltigkeits-Management + Strategie

Jane ist Nachhaltigkeitsmanagerin und Strategin bei Redeleit und Junker. Durch ihre Erfahrungen im Online Marketing ist sie Spezialistin in der Entwicklung der ganzheitlichen Markenkommunikation. Wenn ihr mehr über Jane und ihre Arbeit bei Redeleit und Junker erfahren möchten nehmt gerne Kontakt mit uns auf und lernt unsere Agentur kennen!

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